Charles Lewy Tiffany fue un adelantado a su tiempo. Sin saberlo, experimentó el primer caso de neuromarketing aplicado en envase de diseño. A finales del siglo XIX, patentó y “viralizó” la que aún a día de hoy se conoce como Tiffany Blue Box. La hermosa y sugestiva caja azul turquesa para sus anillos de compromiso. Tuvo tanto éxito entre su target objetivo, que un elevado porcentaje de clientes visitaban a la joyería dispuestos a comprar solo la caja. Una propuesta por aquel entonces alocada, que el fundador de la prestigiosa Tiffany & Co. nunca llegó a aceptar.

Más de cien años después, la Tiffany Blue Box sigue siendo un icono de exclusividad y lujo. Casi tanto como sus joyas. Esta anécdota pasada, que en la actualidad demuestra como el packaging de diseño puede despertar en nuestro cerebro el deseo de poseer un objeto.

¿Qué es el neuromarketing y cómo influye en el envase de diseño?

El neuromarketing es una sinergia entre la neurociencia y el marketing. En los últimos años se ha demostrado que el 95% de nuestras decisiones responden a impulsos de la parte emocional del cerebro. El marketing se beneficia de esta conexión y estas sensaciones para vender más.

Los expertos en neuromarketing utilizan herramientas de la neurociencia para medir e interpretar la actividad cerebral, los gestos faciales involuntarios y otros patrones de comportamiento que denotan la atracción o rechazo hacia un producto. Con esos resultados previos, los expertos de diseño trabajan el packaging. Teniendo en cuenta los formatos (textura, colores, materiales…), la fragancia y todo el branding del producto.

Como en cualquier estrategia de marketing, conocer al cliente y adecuar el mensaje a sus expectativas, no es moralmente reprobable. El neuromarketing seduce, ilusiona e incluso sugestiona, pero no manipula hasta determinar la compra. Esa decisión queda siempre en manos del consumidor.

Elementos del neuromarketing aplicados al packaging alimentario y cosmético

Tanto si eres fiel defensor como acérrimo escéptico del poder del neuromarketing, seguramente coincidas con nosotros en la siguiente afirmación: sólo tenemos una oportunidad para dar una primera buena impresión. Actualmente hay tantos productos que ofrecen unas características similares en el mercado, que destacarse de la competencia en un lineal es clave para acabar en el carrito de nuestro comprador.  

El packaging es esa primera toma de contacto con el consumidor. Por ello, en la primera impresión debe aportar:

• Impacto físico. Recurriendo a la elección de colores, texturas o formas que representen la marca y también se identifiquen con las necesidades del consumidor.  
• Usabilidad. La ergonomía suma puntos a la hora de convencernos. El embalaje flexible se posiciona como una de las mejores opciones para garantizar al consumidor un agarre seguro, y a la vez práctico.
• Originalidad. Sorprender gratamente siempre es un plus.
• Innovación. A todos nos gusta ser los primeros en probar algo. A tu cliente, también.
• Sostenibilidad. Según datos del IBM Institute for Business Value, el 35% de los consumidores pagarían más por un envase ecológico.  

El envase de diseño y la asociación de ideas y mensajes intangibles

Si tu producto es distinto al de la competencia, ¿por qué no transmitir esa distinción en su packaging? De forma que emocione, agrade, tiente y convenza mejor que otros. Ese es el objetivo del neurodesign: diseñar el packaging con la mente puesta en la impresión que queremos causar en nuestro usuario.

La personalización del envase de diseño es esencial porque – salvo que el cliente ya haya probado el producto -, la decisión de compra viene determinada en buena medida por las sensaciones que inspire el recipiente o el embalaje. De hecho, en el momento de la compra, el usuario tiene más relación con el embalaje que con el producto en sí. A fin de cuentas, es lo que ve, huele, escucha o toca antes de pagar por el producto. 

Utilizar un buen neuromarketing en el envase de diseño permite asociar ideas o mensajes intangibles. Por ejemplo:

• Lujo u ostentación. Hablamos de un diseño que recurre a tipografías clásicas, tonos dorados, embalajes generosos y diferenciales por sus acabados de calidad.
  
• Sostenibilidad. Los tonos verdes y los embalajes ligeros reinan esta categoría.
  
• Artesanía. Tipografías que imitan la caligrafía, detalles textiles, acabados irregulares.

James Pilditch y el “vendedor silencioso”

En esta exitosa publicación del novelista inglés se plantea la clave del neuromarketing aplicado al envase de diseño: cómo realizar envases que venden. Entre sus premisas, establece que cualquier progreso en el diseño debe mejorar la experiencia del cliente. Es lo que en marketing se conoce como user experience (UX por sus siglas en inglés). Y es un factor clave para aumentar las ventas de un producto o servicio.

James Pilditch se refería al packaging como el ‘vendedor silencioso’. Con ello hacía referencia a que el envase tiene una misión de seducción imperceptible del consumidor. Este planteamiento, con el paso de los años se ha consolidado en el sector del embalaje y ha dado origen a la creación de nuevos materiales, formatos y tecnologías que nos ha permitido dar un salto y convertir al envase de diseño en un vendedor activo.

Ya no se considera como una herramienta de captación. Una vez el cliente ya ha comprado el producto y lo va a utilizar, el packaging debe confirmar de forma explícita las ventajas funcionales y ambientales sugeridas durante la fase de decisión de compra. Como puede ser su poder de conservación y resistencia o la aplicación de cierres y accesorios que facilitan su manejo.

Ahora que ya sabes más sobre el neuromarketing aplicado al desarrollo de envases de diseño, te animamos a que realices un ejercicio de retrospección. Y consideres si es el momento de dar un paso más y mejorar tu packaging con los más actuales envases flexibles a medida.